Overstappen van offline naar online verkoop: reclame maken voor uw website en webshop
In eerdere berichten van de serie ‘Overstappen van offline naar online verkoop’ is de nodige aandacht besteed aan de koop en bouw en het onderhoud van uw website en webshop. In dit deel geven we meer informatie over het maken van reclame. Er zijn immers maar weinig ondernemers die het kunnen stellen zonder reclame te maken voor hun producten en diensten. Welke regels gelden hiervoor?
Reclame Het begrip reclame is in diverse regelingen (o.a. het burgergelijk wetboek, de reclame code, de regelgeving omtrent vergelijkende en misleidende reclame en oneerlijke handelspraktijken) terug te vinden. Het is een breed begrip, want nagenoeg alle commerciële uitingen vallen juridische gezien onder het begrip reclame. Daarom moet bij het maken van reclame met alle regeling rekening gehouden worden.
Commerciële communicatie In algemene zin geldt dat commerciële communicatie als zodanig duidelijk herkenbaar moet zijn om consumenten, bedrijven en het publiek in het algemeen te beschermen tegen misleidende reclame en de onbillijke gevolgen daarvan.
Van herkenbaarheid is bijvoorbeeld sprake bij een banner, waarin geen enkele twijfel over de aard van de communicatie wordt gelaten. Echter verborgen communicatie, zoals een artikel waarin een bepaald product wordt aangeprezen (advertorial) zonder duidelijke vermelding dat het artikel in opdracht van de dienstverlener is geschreven, is onvoldoende herkenbaar. Het kernbegrip dat geldt is transparantie, ook omtrent de identiteit van degene die een aanbieding doet.
Voorkom misleiding Om te voorkomen dat het publiek misleid wordt of zou kunnen worden, gelden er strenge regels voor het maken van reclame. Zo geldt dat misleiding door de (inhoud van de) reclame over bijvoorbeeld de hoedanigheid van aangeboden goederen of diensten en de prijs niet is toegestaan. Ook misleidende vergelijkingen zijn ongeoorloofd. Dergelijke misleidende en vergelijkende reclames zijn dus niet toegestaan. Hetzelfde geldt voor misleidende handelspraktijken waarbij informatie wordt verstrekt die feitelijk onjuist is, waardoor de consument wordt bewogen om een bepaald product aan te schaffen. Ook het weglaten van essentiële aankoop informatie die de consument nodig heeft, kan misleidend zijn. Sommige handelspraktijken zijn zelfs volgens de wet onder alle omstandigheden misleidend, zoals een product als gratis voorstellen als de consument iets anders moet betalen dan onvermijdelijke kosten om in te gaan op het aanbod en het product af te halen dan wel te laten bezorgen. Agressieve handelspraktijken, bijvoorbeeld waarbij hardnekkig en ongewenst per e-mail of andere afstandsmedia wordt aangedrongen, zijn ook verboden.
Deze en andere misleidende reclames, in beginsel ongeacht of men zich daarbij richt op bedrijven of privé-personen, kunnen via de rechter worden verboden. Er kan ook een rectificatie tegen worden uitgesproken, waarvan de uitvoering vaak kostbaar is.
Reclame code Op grond van de Nederlandse reclame code kunnen klachten worden ingediend tegen reclames in strijd met de code. De code bestrijkt vele terreinen van reclames, van reclames gericht op kansspelen en sms-dienstverlening tot zoetwaren, voedingsmiddelen en kinderen en jeugd. U dient met deze regels uit de reclamecode rekening te houden bij het maken van reclame voor uw website of webshop.
Vergelijking met de concurrent Als u in een reclame een vergelijking wilt trekken met goederen, producten of diensten van een concurrent, dan is dat in beginsel toegestaan. Echter, indien de reclame bijvoorbeeld appels met peren vergelijkt, niet de controleerbare kenmerken (zoals de prijs) met elkaar vergelijkt, u verwarring zaait of aanhaakt bij het merk van de concurrent, dan is de vergelijking niettemin ongeoorloofd. Kortom, u zult op een zuivere manier moeten vergelijken. Doet u dat niet en wordt daardoor het merk van uw concurrent geschaad, dan kan in een juridische procedure met een beroep op het merkenrecht een merkinbreuk worden aangenomen. Dit alles geldt omgekeerd indien uw concurrent een vergelijking maakt die niet door de beugel kan.
Reclame via social media Voornoemde regels omtrent reclame gelden ook onverminderd op social media. Per 1 januari 2014 geldt zelfs een speciale reclamecode voor social media voor reclame(campagne)s op bijvoorbeeld Facebook en Twitter. Het is verplicht altijd duidelijk te communiceren over (de aard van de) reclame, bijvoorbeeld met #spon. De regels in de bijzondere code zijn er vooral op gericht om misleiding tegen te gaan. Als er een vergoeding wordt betaald voor de beoordeling van een product, moet dit gemeld worden. Ook mogen adverteerders uitingen op eigen sociale media niet zo wijzigen dat er misleiding ontstaat, bijvoorbeeld door alle negatieve reviews van een product te schrappen. De code schept voor marketeers meer duidelijkheid wat wel en niet mag.
Adword reclames Google adword campagnes kunnen lucratief zijn. Het via Google kopen van zoekwoorden en daardoor laten verschijnen van adword-advertenties, boven en naast de zoekresultaten, leidt internetgebruikers immers naar uw eigen website of webshop. Maar mag u ook het merk van de ander kopen als adword om uw eigen advertenties te laten verschijnen? In de jurisprudentie is uitgemaakt dat dit mag, mits in de adword advertentie het eigen merk of de eigen naam duidelijk wordt genoemd (ook in de url), het eigen product en/of de eigen dienst wordt aangeboden zonder dat het merk van de ander wordt genoemd, en als het wel wordt genoemd: duidelijk als het andere merk. Indien er wordt vergeleken moet sprake zijn van een alternatief voor het product of de dienst van de concurrent (geen namaakproducten); er mag geen suggestie van een band met merkhouder zijn (bijvoorbeeld officieel dealerschap, wederverkoper-relatie). Ten slotte mag de advertentie niet te vaag zijn, mag de advertentie ook het merk van de ander niet doen verwateren of afbreken en mag ook overigens niet onrechtmatig worden gehandeld. Net als bij alle andere reclame-uitingen, is de inhoud van de adword advertentie telkens beslissend.
Affiliate marketing Indien adverteerders hun partners (affiliates) belonen voor de gegenereerde verkopen of leads via advertenties gelden de reclame-regels ook. In beginsel geldt een risico-aansprakelijkheid voor de adverteerders voor handelingen van hun affiliates, hetgeen inhoudt dat de adverteerder zelf de reclame-regels overtreedt als de affiliate de regels schendt. De adverteerder moet dus ook zelf, naast het stellen van duidelijke regels bij voorkeur op straffe van een boete, handhavend optreden. Het advies is om met affiliates ook duidelijke afspraken te maken worden wanneer een vergoeding verschuldigd is voor bepaalde clicks. Denk daarbij met name aan het afspreken van duidelijke bewijsmaatregelen om clickfraude of spookfacturen tegen te gaan.
Tot slot Naleving van de reclame-regels is van groot belang. Zoals uit het bovenstaande (niet-uitputtende) overzicht blijkt, moeten de reclame-uitingen voor uw eigen website of webshop voldoen aan alle geldende reclame-regels. Ook kunt u optreden tegen derden die zich niet houden aan de regels, bijvoorbeeld wanneer zij het publiek misleiden of zich op ongeloorloofde wijze met uw onderneming, producten of diensten vergelijken.
